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搜狐视频：行业应该回归到匠心制作，而不是扔钱的模式

发表于 2024-12-21 16:41:21 来源：上海市机械制造工艺研究所有限公司

　　导读：“行业应该回归到匠心制作，搜狐视频而不是行业心制扔钱的模式”，很早之前，应该搜狐视频就发出了这样的回归声音。在三大视频网站的到匠烧钱游戏大战正酣时，避开版权购买的不扔红海，不盲目迷信大制作，模式深耕“小而美”，搜狐视频发力细分市场，行业心制是应该搜狐视频正在走的另外一条道路。

　　复盘2018年暑期档影视剧市场表现，回归“颠覆”与“反转”是到匠绕不开的词汇。

　　“小而美”剧集成功突围，不扔被寄予厚望的模式“爆款”预备剧成绩不及预期，“大IP+大演员”的搜狐视频黄金法则成强弩之末，流量明星的商业价值泡沫开始破碎。

　　对于暑期档这样的市场表现，搜狐视频CTO马义并不感到意外。“其实两年前我们就在说这件事，这种情况的出现是必然的。”在他看来，大投入并不能与爆款直接画上等号，“大家对内容生产有误解。”

　　“行业应该回归到匠心制作，而不是扔钱的模式”，很早之前，搜狐视频就发出了这样的声音。在三大视频网站的烧钱游戏大战正酣时，避开版权购买的红海，不盲目迷信大制作，深耕“小而美”，发力细分市场，是搜狐视频正在走的另外一条道路。如今看来，这条路与暑期档市场表现传递出的信号不谋而合。

　　搜狐视频回归自制领域推出的作品，都是“以小博大”的典型案例。其出品的《我叫黄国盛》《无法拥抱的你》《动物系恋人啊》等8部自制剧豆瓣平均分达7.0，流量与口碑双丰收，自制综艺《送一百位女孩回家》收官总播放量超2亿，成绩远高于团队预期。

　　穿越天价剧的漩涡，搜狐视频正在走出自己的节奏。马义表示，“视频网站只追求用户基数大，这种模式其实是不可持续的。”努力做到兼顾可持续发展、小投入并且控制视频成本，打出差异化，才能在激烈的角斗场里获得更持续的增长、收入和竞争力。

　　加快内容生产者和用户沟通速度

　　启用“IP+流量明星”“IP+大演员+大导演”打出黄金组合拳，曾经屡试不爽的“爆款公式”，在2018年不灵了。“其实转变从去年就已经开始，从《白夜追凶》《无证之罪》的爆火就可以预见这种现象”。

　　马义表示，目前整个影视剧内容生产领域正处于变革期，很难孤立的将这类现象的出现归结为某一具体原因。在他看来，为避免再陷困境，加快视频内容生产者和用户及主管机构间的沟通速度，生产出观众喜欢的内容，才是根本解决之道。而这也是搜狐视频一直在努力的方向，是《我叫黄国盛》《动物系恋人啊》《法医秦明2清道夫》等自制剧取得成功的重要原因。

　　鉴于暑期档前车之鉴，“我相信最近一年，大家会更关注剧情，更重视编剧的价值。”马义说。

　　在传统电视剧制作里，编剧的价值并没有获得足够的重视。相比于用户的反馈，内容制作方更注重与电视台的互动，精力和成本更多花费在如何请大卡司，如何拉长集数，如何让电视台高价购买剧集上。而造成这种现象的原因，与传统卫视“拍摄—上线—播出—反馈”这一机制间隔时间太长有关。

　　视频网站入局自制剧领域不过几年光景，内容生产链从传统电视剧中脱胎而来，还处于摸索阶段。尽管马义表示随着互联网深度介入内容生产领域，剧本的价值将会越来越受重视，但在他看来，行业仍然没有到达“颠覆”时期。即便是网剧，从项目立项到走向市场，间隔时间还是太长了。

　　优爱腾三家视频网站此前联合六大制片公司发出声明，共同抵制艺人“天价”片酬现象，他坦诚表示，实际上并不能从本质上解决行业乱象。视频网站烧钱抢夺市场，迷信明星效应，致使艺人片酬水涨船高。而之所以会出现迷信明星、迷信卡司的现象，“问题的核心还是在于内容生产领域和用户反馈之间这个链条太长。”

　　他以2018年暑期档热剧扑街现象为例，在如今的内容生产模式下，“大家通过两年的时间才能发现说‘哦，我用小鲜肉，好像并不能带来流量’。”马义表示，如果市场真正能够做到一部剧边拍边播，内容与用户互动及时，“这个时候行业的想法会快速转变。”不仅明星片酬问题迎刃而解，编剧价值也会获得重新审视。

　　“为什么大家会公认美剧剧情设置相对更好?就是因为美剧边拍边播，非常注重用户的反馈。”相比于美国影视剧成熟的工业化模式，中国影视剧市场仍处于发展阶段，不过在马义看来，在未来，国内势必也会实现边拍边播模式，“只是转变还需要时间。”

　　追求品质，打出差异化标签

　　一年前，在第五届中国网络视听大会上，马义剖析行业发展现状时，曾发表一个观点：用户来视频平台的第一诉求就是消费内容，而这种内容消费产品最大的特点是不具有垄断性。“视频网站最终的竞争格局可能就像电视台和院线一样，在若干年之后会有五六家视频网站的存在，甚至更多。”

　　访谈中，马义表示，这样的格局到来还需要一些时日。互联网视频平台的生态链比电视台更为复杂，涉及内容生产链条、用户分发、商业化模式以及用户和平台的互动等多个维度，目前视频平台就连在内容生产链条上，还没有达到稳定状态。

　　对标电视台，市场占有率高的这几家卫视，都带有自己的标签，“比如湖南卫视是青春娱乐，东方卫视内容更加都市化，而目前的视频平台还没有一个特别清晰的标签。”

　　正是基于这样的思考，搜狐视频做出了很多转型。第一次是发起两次反盗版联盟战役，正视版权价值，为视频网站带来品牌广告变现的可能性，第二次是从广告到会员模式的转变，第三次则是退出天价版权之争。

　　目前搜狐视频正在探索属于自己的标签，马义坦诚表示，搜狐视频追求的是品质，目前这个标签还不算太突出。尽管目前有数据显示，搜狐视频用户群体偏“高端”人士，有自己的独立观点，他补充道，搜狐视频追求的这种标签，并非是“高不可攀”的精英主义，而是一种大众都希冀的，在有限的范围内去提升生活品质的那种态度。

　　这种品质追求贯穿搜狐视频自制领域始终。

　　美剧、青春类、悬疑类题材是搜狐视频搏取流量的三大方向，《法医秦明2清道夫》《炮灰攻略》《拜见宫主大人》等剧集品相与口碑俱佳，马义表示，在未来，“科技类题材也可能是我们会尝试的方向之一。”

　　而在自制综艺方面，搜狐视频推出综艺《送一百位女孩回家》，折射出这个时代中人的状态和思考，其余《我有一个秘密》《不可思议的图书馆》《大师》等综艺也都是关注社会、人文、文化等不同方向的深度作品。素人综艺也是搜狐视频探索的方向之一，尽管目前素人综艺在国内还未完全打开局面，马义表示，“国内很多综艺也是从国外引进而来，国外相信素人综艺其实是能够打动人的，我们也希望能坚持到那么一天。”

　　在内容供应上，搜狐视频不只有剧集和综艺，还有自媒体与千帆直播，千帆直播会与明星、情感、乐器、二次元、英语等垂直领域知识结合，推出相对高端的直播答题内容。

　　“希望普通用户能够感受到，搜狐视频做的内容很精品，很有态度，很有品质。”马义说道。

　　“小投入大回报”走向未来

　　搜狐视频是否已经掉出视频平台第一阵营了?这样的声音近年来时有出现。马义并不避讳探讨如今搜狐视频的处境。在他看来，这只是一个阶段性的过程，“如果只从热炒的大剧维度上来讲，我们的确没有参与这种竞争，对于搜狐视频而言，这也是不太良性的商业模式。”

　　他表示，“虽然现在大家说优爱腾是第一阵营，但是事实上格局远没有到最终的状态，最终核心比拼的是谁的运营效率更高，而不是比拼谁砸钱速度更快。”在他看来，“砸钱”是一种低效的方式去获取用户流量，“但这种用户流量其实是最不忠实的，也没有价值。”

　　效率是他在访谈中常提及的词汇。

　　在他看来，搜狐视频要在市场中保持竞争力，提高内部效率、内容生产效率、用户获取效率、用户运营效率、内部资源调配效率，再配合“自制剧+自制综艺+PGC自媒体+直播”的战略重组，专注自制内容的生产，就能打出差异化，实现“小投入大回报”走向未来的模式。

　　他表示，任何战略方向转移都会有一段转型期的痛苦，“但事实上就看你能不能沿着你既定的方向去坚持。就目前搜狐视频公布的Q2财报来看，亏损已经在收窄。”而在春夏推介会上，张朝阳曾表示，2019年搜狐视频有望实现盈利，目前距离2019年时间越来越近，“我们正在努力实现。”

　　几天前，爱奇艺宣布关闭前台播放量，计划采纳囊括用户观看、互动行为等在内的综合“内容热度”，取代现有的单一前台播放量指标，引发业内广泛讨论。访谈尾声，马义对此也发表了自己的观点。

　　“之前我印象中有网站曾经干过这件事，我个人觉得对行业不会有太大影响。”他表示，首先不论是用户还是业内人士，都需要播放量这一衡量标准，播放量有它存在的价值，只不过被市场扭曲了，致使刷量现象频出。

　　“当然你考察的维度越多，你能够获得的真相更真，只不过之前可能大家更关注的是播放数，但我相信现在也有很多互动的数据，也是有水分的。”他建议从业者们回归内容创作，“去和内容较劲，而不是说想着怎么刷这个数。”

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