大视频生态到来，电视到底要扮演什么样的角色？

发表于 2024-12-21 17:15:48 来源：上海市机械制造工艺研究所有限公司

　　大视频生态来临，大视电视到底的角电视要扮演什么样的频生角色？是做全媒体渠道的平台之一？还是在百舸争流中做视频系统分支？还是构建属于自己的生态系统，将自己打造成龙头，扮演引领新的什样色媒体产业格局？本文主要从大视频生态趋势研判、电视构建视频生态的大视电视到底的角风口与入口，为传统媒体视频生态构建、频生破局支招！扮演

　　大视频生态发展态势

　　随着海量视频消费成为全民生活方式，什样色互联网高姿态宣告了大视频时代的大视电视到底的角到来！尤其近三年来，频生伴随智能手机的扮演普及，移动互联网的什样色迅猛发展，微信等新媒体平台的大视电视到底的角全民化入侵，注意力碎片化造就的频生短视频的流行，使得视频行业呈迅猛发展态势，扮演基本形成由电视台、互联网以及移动互联网三个平台构建的大视频生态格局。

　　今天，新媒体的发展更是今非昔比，多屏共存并在不同的时间和地点服务于同样的受众成为常态，电视媒体受众导向新媒体，以网络视频、移动视频为首的新媒体正在逐步取代传统媒体成为使用率最高的媒体形态。

　　趋势1：中国视频广告市场多元化、垂直化发展

　　2016年中国网络视频广告收入市场规模为271.7亿元，增速达43.1%，远高于网络广告的平均增速。中国网络视频用户规模的爆发增长以及多元化商业模式的开发创新，无不促动视频广告市场的迅猛发展。

　　2017年，中国视频整体行业竞争由早前只通过渠道、内容获取用户的阶段进入到了通过整合或联动多方渠道和内容资源，构建IP生态系统的阶段。呈现以优质内容催生多元化的商业模式，整合内容为用户带来更创新的营销服务解决方案的特点，网络视频整体市场朝多元化、垂直化融合发展。

　　一是网络视频市场垂直细分。以优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频为首的网络视频在用户、内容的抢夺上竞争异常激烈，并开始通过深挖用户垂直化、个性化需求探索新的业务突破。表现为：一方面在用户争夺上，各大平台出于自身发展需求以差异化获得市场空间；另一方面在内容争夺上，各大平台极力进行政策扶植和资源倾斜，使得垂直领域的内容创作者不断涌现；第三方服务机构大量出现，为垂直视频平台的内容发展带来强劲力量；用户付费观念的深化同样也为垂直视频内容商业化形成驱动。

　　二是网络视频移动端市场流量和收入贡献稳定提升。预计到2019年中国移动视频广告市场规模将达到410.0亿元，占网络视频广告市场规模的59.4%。这是不容小觑的互联网下半场最猛烈的风向，也是传统媒体转型最强入口。加之智能电视、VR设备兴起，网络视频平台的服务将在更多屏幕上得到延伸。

　　趋势2：网络视频会员付费收入将持续强劲增长

　　根据CNNIC的统计数据显示：截至2016年12月，中国网络视频用户规模达5.45亿，其中，网络直播用户规模达到3.44亿，手机视频用户规模接近5亿。庞大的互联网网民基数，为中国视频付费会员市场搭建了坚实用户基础。

　　又据艺恩统计数据，截至2016年12月，中国视频有效付费用户规模已突破7500万，增速为241%，预计2017年中国视频付费用户将超过1亿。

　　如此迅猛增速的背后：一方面是更丰富的付费内容资源、更差异化的内容编播形式、更广泛的付费会员权益，为网络视频付费市场带来强劲发展动力；另一方面，基于移动互联网发展背景催生的一批移动视频应用逐渐占据市场主流，为网络视频市场整体发展带来新生力量。

　　美兰德最新数据显示，全国共有41.6%的人有对优质视频内容付费的意愿，也就是说中国网民大约有五六亿人愿意为优质内容付费。未来，网络视频、移动视频会员付费收入表现出的强劲增长趋势，或将带动整个网络视频媒体上下游产业链的整体繁荣。

　　趋势3：IPTV、OTT将共同构成家庭第二大收视方式

　　过去一年，IPTV发展了之前十年的用户量，成为中国电视的新鼎足，让全球运营商都在瞩目中国特色IPTV发展模式。截止2017年一季度，IPTV用户达到9591.5万户，OTT用户达到7667.9万户。

　　今年，局部地区的IPTV用户规模会逐步超越有线电视，并拉开差距，三大运营商将会投入更多精力放在IPTV、OTT用户价值挖掘上，探寻IPTV业务发展从规模扩张向价值兑现的转变模式，开启“IPTV、OTT运营之年”。

　　互联网下半场，电视构建视频生态须准确把握住风口

　　风口1：短视频风口来临

　　随着智能手机普及，短视频风潮提前到来。无论是短视频用户规模和渗透率，还是内容生产端、发布传播平台，短视频行业都经历超快速发展。据艾媒咨询数据显示，2016年中国移动短视频用户规模为1.53亿人，预计2017年将达到2.42亿人。用户规模增速达58.2%的短视频行业已然成为大视频生态的下一个风口。

　　2016年7月，短视频生产团队“一条”宣布完成一亿人民币B+轮融资。2016年9月，微博宣布投入1亿美元补贴短视频创作者，头条视频称将拿出10亿元进行短视频补贴。注意力碎片化时代，短视频更加符合当下用户娱乐习惯，电视媒体涉足短视频内容生产+优质短视频平台合作，将成为传统电视扩展视频渠道和资源的新渠道。

　　风口2：移动视频直播平台规模化增长

　　2016年，直播平台风生水起，以赶超之势引领了全球移动视频领域发展前沿。截至目前，全国在线直播平台数量已超过200家，网络直播用户数量达到2亿、市场规模约为90亿。

　　面对直播的爆发式增长以及自媒体行业的兴盛，传统移动视频如优土、腾讯、搜狐、爱奇艺，也纷纷开始向直播平台、自媒体平台延伸。而今日头条平台上的视频内容每天有10亿次播放，视频已超过图文和组图，成为今日头条最大的内容载体。移动视频直播呈现规模化增长，且已形成稳定生态格局。

　　风口3：IPTV、OTT无疑是超级风口

　　据中国广电发布数据显示：2017年一季度，我国家庭电视收视市场的竞争格局发生变化。我国有线电视用户总量为25064.5万户，环比减少172.8万户，持续了2016年四季度以来的负增长态势。

　　而直播星、IPTV、OTT TV仍保持了较快增长。其中IPTV用户季度净增918.7万户，达到9591.5万户，OTT TV用户季度净增599万户，总量达到7667.9万户。

　　虽然乍看之下，有线电视2.5亿规模的保有量很大，但是真正能与IPTV相较量的高清互动数字有线电视用户还不到7000万户，这还不算上用户数量增长惊人的OTT。可见紧抓互联网家庭终端入口，实现向互联网转型，这是电视目前最要紧的战略布局。

　　正确对接入口，电视或将成为大视频生态主角，引领新的媒体格局

　　每当一种新媒介形态出现的时候，新媒介替代老媒介的预言一直就很流行，但事实上，每一种新媒介出现之后，旧媒介都没有死亡，大多与新媒介一起共存。只是在新媒介的冲击下，传统媒介的地位会有所改变。

　　目前，大视频生态尚未形成一家独大垄断格局，而是呈现百花齐放的姿态，可以说电视构建视频生态大有机会，正当其时。抓住视频风口，准确对接入口，电视不仅不会衰落，还会以全新的姿态傲立群雄！

　　策略1：基于电视视频生态构建逻辑，重新布局内容生产

　　过去传统媒介最重要的两大模式——“渠道为本”、“内容为本”这两种盈利模式都因为互联网的迅速发展而被解构和重新定义。只有正确认识视频内容生产的模式与布局，传统媒介才能在时代变革中沉淀原有优势、扬帆远航。

　　首要解决的是融媒环境下“视频产品”的流量入口问题。传统媒体可借助新媒体流量入口，沉淀自己的粉丝、扩大内容影响力。今年2月，央视移动新闻网正式发布上线，全国37家省级和计划单列市广电机构宣布入驻央视新闻移动网矩阵号，借助互联网，集合了传统媒介的综合优势建设了一个巨大的流量入口，在内容生产模式上也不再局限于央视原有资源，而是纳入了更多的社会合作力量。

　　另一个例子，浙江日报启动媒体融合后重组的视频团队“浙视频”成立半年时间，已经有数个传播千万级的视频产品，浙视频以视频为突破口，不仅突破自身传统媒体的传播局限，还为自家媒体平台拓展了新的用户群体。据浙视频统计，他们制作的视频在自己的媒体渠道（浙江新闻客户端、浙江在线、浙江日报微博微信等）的播放量占到30%，另外的70%的点击全部来自于腾讯视频、秒拍以及微博转发。

　　其次要解决的是融媒环境下“视频产品”的内容战略定位和生产模式问题。须重新谋划视频产品的战略定位。在各家电视台还在奔波于版权剧和版权综艺的价格战和明星战中，网络视频平台已经在自制剧和自制综艺上走得更加深远，反向输出已经不是个别现象，优质剧和优质综艺会伴随前一段时间总局关于《进一步加强网络视听内容管理》通知的同一标准、同一要求，更加合理地进行先网后台。网络视频平台将成为电视台购买大剧和综艺的试金石。

　　在内容层面，各大视频网站纷纷将自制剧提升到战略高度，自制内容朝精品化方向发展。因此，传统电视的内容战略定位必须是基于全屏而生产开发的，网络所有能利用的平台都是构建电视视频生态的基础，在此基础上传统电视需要重新定义内容为王，重新制定好内容生产的战略定位。

　　须重新构建视频内容的生产模式。内容容易分享、容易成为话题、利于互动，相较于传统电视的一次性直达传播，大视频内容传播具有明显的分享互动特点。因此传统电视进行内容设计需要考虑到传播终端互动设计的内容策划才是完成完整的产品分发需要解决的实际问题。

　　还有一个值得电视人关注的消息是，对于视频内容生产来讲，网台统一标准监管已成为新常态，负能量传播的内容将会无处藏身，传统电视拥有的优质资源、优秀人才和策划制作正能量视频节目的经验，是电视天然的优势，将更多量身订制的个性化资源输入到内容服务中。

　　策略2：紧抓家庭互联网端口，布局IPTV、OTT业务投入与运营

　　家庭终端的快速OTT化正处于发展的黄金时期，电视应迅速进入家庭互联网端口，掌控OTT渠道，抢占客厅这个电视的传统根据地。传统广电的一个弱势就在于数据的模糊化，而加大IPTV、OTT的用户体量后，覆盖的人群结构、行为习惯、消费能力等数据，都可以用来有效地进行用户分析，指导电视生产进行节目内容制播和有价值引领的内容推送。

　　从广告经营角度来说，OTT的广告开始快速增长，2016年整个OTT的广告有10亿左右，其中一半是开机广告，另外一半是跟内容结合的广告。预计今年OTT的广告规模将达到25亿，到2019年OTT的广告将达到100亿。所以传统电视应尽快研究地方台向电信或移动开放合作的问题，不能错失良机。

　　策略3：运营手机电视，开展多媒体增值业务

　　手机电视，是区别于有线电视、卫星电视、IPTV之外的另一种门类独立的信号接受模式。这种以手机为终端传播视听内容的技术，既有电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、又有平面媒体的滞留性和网络媒体的交互性，除了提供传统的音视频节目，还能利用手机网络方便的完成交互功能，适于传统媒体IP活动推广、民生咨询服务、粉丝沉淀与管理、广告多媒体经营等业务的开展。

　　虽然目前手机电视还受政策、资费、网络等风向的影响，但是随着移动技术的发展，必将成为传统电视媒体内容生产的另一个强劲入口。目前全国拥有手机电视运营牌照的电视台有十家左右，这些传统广电正加速推进与通信运营商移动互联网手机电视业务的全面合作，并凭借牌照优势，将内容生产通过移动终端在全国范围内进行传播。

　　策略4：搭建好移动端视频矩阵，实现传播轨道前移

　　整合移动端视频矩阵，积极构建新型传播体系，这是传统电视在大视频风口实现突围的有效武器。

　　首先将移动端渠道进行整合，力争全渠道覆盖。要增强移动新闻客户端、微博微信等社交媒体、移动音频平台、移动视频平台、移动直播平台、百度贴吧、天涯论坛、知乎等多种移动传播载体和移动舆论场的触达能力和分发能力。

　　其次，要实现最优化内容在各个移动渠道上的分布，扩大在移动端的传播力和影响力。充分利用各种先进技术手段，实现内容产品从可读到可视、从一维到多维的升级融合，满足多终端传播和多种体验的信息获取需求。同时根据不同渠道的特性和用户喜好进行有侧重加工，实现精准推送，最大限度吸引用户。

　　最后要有统有分。一方面可推出官方中心账号整合内部其他移动渠道的用户资源，同时作为官方品牌的重要推广阵地，实现传播内容和传播主题IP化，扩大整个媒体品牌的影响力；另一方面，在具有官方品牌标识的基础上，设立具有不同定位、资源和市场空间的子账号，针对垂直细分领域的目标人群进行规划，进行差异化运营和O2O引流。

　　策略5：立足区域特色，依托传统电视公信力、影响力，构建区域视频生态

　　媒体融合背景下的电视视频生态创新，有一个现实问题：电视的优势内容，如何精准、快速、即时触达用户？我国除了几十家卫视频道外，城市台和省级地面频道在当地的社会影响力不容小觑，其区域公信力、舆论引导力、基于区域的服务功能，是互联网新媒体所不具备的，这是电视的一笔财富。

　　部分电视台基于媒体公信力将业务延伸到信息化领域，形成商业模式，这主要涉及两个方面：一方面是“智慧城市”服务，如“无线苏州”、“智慧无锡”；另一方面是基于云计算提供区域信息服务平台，如湖北广电的“长江云”、贵州广电的“广电云”和“版权云”等。

　　策略6：建立APP，沉淀粉丝，为电视视频生态构建积累用户基础

　　建立智能电视APP或手机APP，扩大APP影响力，扩大装机量，拓展电视生产内容，实现沉淀粉丝的活跃度，实现客户端品牌广告的精准推送与自主创收，同时对用户进行有效的引领和管理。

　　不能只将APP作为广电进入移动互联网的入口，而是建立一个真正的新媒体矩阵，拥有相对完整的社交群、内容包、产业链、体验区、视频流、服务带，将资讯、生活服务、新闻线索反馈、社区互动、电商购物、活动营销等功能融为一体，形成视频内容垂直、服务精准的新媒体运营态势。

　　策略7：开发原创模式更要坚守媒体价值信仰

　　无论视频以什么样的表达方式出现，其内容都是用户与受众的第一需求，电视受众转为用户，变化的只是渠道和平台，电视仍然是内容生产者。坚持原创、守望价值，在保证内容质量前提下融合创新，提供与众不同的内容产品，仍是电视占领风口的首要策略。

　　互联网上，同质化、低俗化、浅薄化的泛滥内容不可能形成真正的用户黏性，也让用户对获得这些内容的渠道和平台毫无忠诚度可言。而真正的好内容可以自带粉丝和流量，游走于各个渠道。当下，许多电视台纷纷布局精品战略，以优质内容的多元衍生价值重构与用户的关系链，这正是传统媒体机构和媒体人重获新生之路！

　　结语：传统媒体无论作为渠道还是内容生产机构，都必须找准自己的位置，清醒的认识到自身的挑战和机遇所在，我们的破局之路，也许不止一条，但观念的转变却永远是最关键的一步。相信有了观念的转变、适合的道路以及必胜的信心，电视的未来一定是光辉美好！

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